PRIMER EXAMEN PARCIAL DE METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 2

Integrantes :

Roberto Carlos Zetina Ulloa

Arturo Rosales Mateos

1.- En este apartado recapitula:

A) ¿Qué aspectos históricos han colaborado para favorecer la investigación de medios?

Por lo menos cuatro aspectos históricos o fuerzas sociales han contribuido a la investigación de los medios de comunicación :

La primera guerra mundial; la cual creó una necesidad para entender más la naturaleza; es decir su funcionamiento dentro de la sociedad .En esa época se creía que los medios masivos de comunicación ejercían una influencia poderosa sobre sus audiencias.

Los datos de investigación; otro aspecto histórico que contribuyó al desarrollo de la investigación de los medios masivos fue la comprensión de los publicistas , en los años 50´s y 60´s, de que los datos de investigación eran útiles para persuadir a los clientes potenciales a comprar cierto producto o servicio. Consecuentemente, los publicistas empezaron a promocionar la realización de estudios sobre la efectividad de los mensajes, el tamaño y la demografía de la audiencia, y la colocación de la publicidad para así alcanzar el nivel más alto de eficiencia.

El incremento de interés por parte de los ciudadanos acerca de los efectos de los medios de comunicación sobre las audiencias, especialmente en los niños; el resultado directo fue un interés en la investigación del contenido sexual y de violencia en los comerciales y programas de televisión.

La competencia por el mercado de la publicidad la competencia entre los medios de comunicación por el mercado de la publicidad es uno de los aspectos históricos que ha contribuido al crecimiento de la investigación; por ejemplo, la administración de los medios se ha vuelto más sofisticada gracias al uso de planes a largo plazo, al establecimiento de objetivos, y al incremento del uso de datos para apoyar los procesos de decisiones.

B)¿Qué áreas se han investigado en cuanto a los medios de comunicación?

Identificamos dos sectores principales de investigación: el académico y el privado.

1. En el sector académico usualmente la investigación es realizada por académicos; esto quiere decir que la investigación en esta área tiene un enfoque teórico. Los resultados en esta área se inclinan a explicar los efectos de los medios de comunicación sobre los individuos. Entre algunos temas populares de investigación en el área teórica tenemos.

a) El uso de los medios de comunicación y sus efectos.

b) El impacto de la teleinfomática, los vídeo juegos y los programas de televisión vía satélite.

c) Análisis de estilos de vida , etc.

2. En el sector privado usualmente la investigación es realizada por empresas privadas o por sus consultores. Los resultados que normalmente se obtienen en esta área se usan en situaciones de toma de decisiones. Entre los temas típicos de investigación en le sector privado podemos mencionar:

a) Análisis del contenido de los medios y de preferencia del consumidor.

b) Análisis publicitario (frecuencia, duración, horario ), y de mercado .

c) Enfoques de relaciones públicas, técnicas, pronostico de ventas.

2.- ¿En qué consiste el método científico y comó se diferencia de los otros tres métodos utilizados tradicionalmente?

El método científico es también conocido como el método hipotético deductivo el cual se basa en hipótesis que se prueban a través de la observación y experimentación de un hecho o fenómeno; el cual se comprueba para la creación de leyes o teorías.

El método científico comprende 5 características básicas que lo distinguen de otros métodos de investigación. Estas son:

a) La investigación científica es pública.- el avance científico el avance científico depende de información totalmente disponible. Esto quiere decir qué la información siempre debe ser transmitida de un investigador a , por lo tanto, los científicos deben tener cuidado al publicar reportes que incluyen información sobre el uso de sus métodos de muestreo y mediciones, y los procedimientos de recolección de datos .

b) La ciencia es objetiva.- esto quiere decir que la ciencia siempre debe tratar de controlar las excentricidades en los juicios de los investigadores quienes pueden llegar a manipular los resultados observados en una investigación por error. Es por esto que la objetividad requiere que la investigación científica trate con hechos y no con interpretaciones de hechos.

c) La ciencia es empírica,- esto quiere decir que los científicos deben poder percibir y clasificar lo que estudian , y rechazar explicaciones sin sentido a través de la observación.

d) La ciencia es sistemática y acumulativa.- esto quiere decir que la investigación científica debe seguir una serie de pasos organizados en la observación de eventos y en la formación de teorías y leyes .

e) La ciencia es predictiva.- esto quiere decir que la ciencia trata de relacionar el presente con el futuro.

3.- Define los siguientes términos:

Concepto.- un concepto es un término que expresa una idea que se encuentra formada por la generalización de particulares (Kerlinger, 1973). El concepto se encuentra formado por la síntesis o resumen de las observaciones. Los conceptos son importantes porque facilitan la comunicación entre aquellos que desean compartir conocimientos. Los investigadores usan estos conceptos para organizar sus observaciones y transformarlas en síntesis o resúmenes, en suma estos conceptos son abstractos y sirven para explicar generalizaciones en estas observaciones.

Constructo.- los constructos son adecuaciones de los conceptos a una realidad; es decir, son adecuaciones vinculadas a un caso determinado como la política, el consumo de medios impresos, etc. El constructo es un tipo especial de concepto creado para un objetivo científico en particular, y éste consiste en la combinación de otros conceptos. Los constructos son generalmente difíciles de observar directamente: su existencia debe ser inferida de patrones de comportamiento, por ejemplo; en las investigaciones de medios masivos aveces encontramos el término "autoritarismo" el cual específicamente define la forma de describir un cierto tipo de personalidad; Este se define por medio de 9 diferentes conceptos, entre los que podemos mencionar: convencionalismo, sumisión, superstición, cinismo, etc. El "autoritarismo" por si mismo no se puede ver, pero su presencia puede determinarse en esas pruebas por medio de cuestionarios o pruebas estandarizadas. Los resultados de tales pruebas proveen de señales de que puede ser el autoritarismo, y si existe, pero las pruebas no pueden proveer definiciones exactas para este concepto.

Variable.- es un fenómeno o evento que puede ser medido o manipulado. Diferentes términos pueden ser a veces sustituidos por variables dependientes o independientes. Las variables independientes son sistemáticamente variadas por el investigador. Mientras que las variables dependientes son las observadas, y las que dependen de los efectos de las variables independientes. Es decir, las variables dependientes son las que el investigador desea explicar.

4.- ¿Qué es validez predictiva?

La validez predictiva se caracteriza por comprobar o validar un instrumento de medición en comparación con un resultado futuro. Por ejemplo, los resultados sobre una prueba para predecir si una persona votará en una elección futura pueden ser comprobados en comparación con la conducta de voto actual. Si estos resultados de la prueba pueden ayudar al investigador a predecir con una alto nivel de exactitud y confiabilidad que personas votarán y que personas no votarán, entonces la prueba tiene validez predictiva. El único factor que determina la validez predictiva en el método predictivo es la habilidad de medición para pronosticar correctamente el comportamiento futuro. El asunto no es lo que se mide, sino lo que el instrumento de medición predice.

5.- Se mencionaron 4 tipos de investigación de medios, ¿cuáles son ? y ¿en qué consisten?

Investigación de medios impresos.- comprende la realización de estudios de número de lectores, de circulación, de tipografía y estructura, así como estudios de habilidad de lectura.

Investigación en medios electrónicos.- la investigación de los medios electrónicos se divide en dos categorías principales: la investigación de raitings y no-raitings. Básicamente, los procedimientos de la investigación de los medios electrónicos han sido diseñados para el estudio de los patrones de estilos de vida, y de cómo éstos afectan el uso de los medios y el comportamiento de compra. Esta información es importante para el diseño de las campañas de publicidad; si los publicistas entienden los patrones de estilos de vida de las personas que compran sus productos, éstos pueden diseñar comerciales que vayan de acuerdo con estos estilos de vida. Por otro lado, la investigación de raiting es la más usada en la radiodifusión y transmisión, así como la que ejerce mayor influencia en los procesos de toma de decisiones. Sin embargo, existen otras formas de investigación como los grupos de enfoque, los estudios de imagen, y las pruebas de programación que son usados frecuentemente para la recolección de datos, con el fin de aprender más sobre las audiencias y su uso de los medios electrónicos: la radio y la televisión.

Investigación en la publicidad.- gran parte de la investigación en la publicidad y en las relaciones públicas es investigación aplicada, la cual trata de resolver un problema en específico, y no concierne a teorías o a la generalización en otras situaciones. Hay dos áreas principales de publicidad: la investigación del mensaje y la investigación del medio. La investigación del mensaje consiste de estudios que examinan un anuncio o publicidad; se usa para determinar que aspectos de un producto deben ser reafirmados, para evaluar la efectividad de los diversos componentes de una publicidad, y para descubrir si la campaña tiene los efectos que se desean. La investigación del mensaje ayuda a determinar qué vehículos publicitarios son los más eficientes, y qué tipo de horario tendrá un impacto más fuerte.

Investigación en las relaciones públicas.- las técnicas como la investigación de encuesta, el análisis de contenido, y los grupos de enfoque son empleadas en este campo por los investigadores por una razón en específico: para mejorar la comunicación con los diversos públicos. Es por esto que el uso más común de la investigación en las relaciones públicas es la recolección de datos sobre las actitudes y opiniones de la audiencia.

6.- La investigación en medios electrónicos se inició con el estudio de la radiodifusión, ¿cómo se inicia?, ¿qué aspectos se observaron en la investigación de "raitings"?

Durante los años iniciales de la radiodifusión (1920´s) no se le daba importancia a la investigación de audiencia. Los radiodifusores eran experimentadores que sólo estaban interesados en asegurarse de que la señal de transmisión estuviera siendo mandada y recibida.. Pero la situación cambio rápidamente durante los 1930´s conforme la radio se volvía un medio popular. Así pues, cuando las estaciones de radiodifusión comenzaron a atraer grandes audiencias, empezó a surgir el interés por saber cómo se podía financiar la radio. Entonces se decidió que la publicidad era la alternativa más viable. La aceptación de la publicidad, así, fue el primer paso en el desarrollo de la investigación de los medios electrónicos. Los publicistas, y no los radiodifusores, fueron los iniciadores de la investigación de la radiodifusión. Una vez que los comerciales empezaron a ser escuchados al aire, los publicistas sintieron la necesidad de saber a cuantos radioescuchas llegaban los mensajes, y qué tan efectivos eran éstos. Por lo mismo, los radiodifusores se trataron de proveer de información sobre el tamaño de la audiencia y sus características, aspectos que se empezaron a tratar en la investigación de "raitings".

7.- ¿Cómo ha evolucionado esta investigación?, ¿qué se puede hacer para desarrollar este tipo de investigación en México?

Las investigaciones en los medios electrónicos se empezaron a desarrollar a partir de 1930´s y los primeros en realizar este tipo de investigaciones fueron los publicistas. Las primeras investigaciones de audiencia se realizaron por medio del método del correo directo. Los primeros estudios de raiting se realizaron de manera local en Estados Unidos; las técnicas que se utilizaban eran las entrevistas de correo directo y las entrevistas de persona a persona. Después, algunas empresas se dedicaron a la investigación de raitings televisivos para lo que utilizaban la técnica del diario para proporcionar información sobre la gente que miraba la televisión.

En el caso de México no existen empresas nacionales especializadas en el investigación privada; la única empresa que se dedica a estudios de raiting es Ibope. Para realizar estudios de audiencia proponemos que se empiecen a hacer estudios de raiting en localidades pequeñas para así poder desarrollar la metodología adecuada para hacer estudios de calidad en México. La metodología seria con base a varias muestras en ciudades medianas donde se tomara una muestra proporcional de la población, clasificando a las personas en grupos. De este modo, obtendríamos muestras generalizables con el fin de obtener información significativa sobre las diversas audiencias televisivas y radiofónicas que nos permita analizar las preferencias, los estilos de vida, etc.

8.- ¿En qué consiste la investigación del mensaje?, ¿cómo se ha hecho?

En la investigación del contenido del mensaje se plantea el estudio de las características del mensaje. En si se trata del estudio del impacto del mensaje por si mismo y en este estudio se plantean 5 aspectos principales en cuanto a la estructura del mensaje como son: qué parte del mensaje hay que reforzar, qué parte del mensaje hay que modificar, que parte del mensaje hay que quitar, etc. El contenido del mensaje es determinado por la audiencia que en relación con los estudios de contenido de los mensajes se establece: ¿qué debe decir el mensaje?, ¿con qué efectos? y ¿para qué?. En el análisis del mensaje el contenido de percepción habla de la perspectiva del mensaje.

9.- ¿Cómo se pueden utilizar las técnicas de investigación utilizadas en la empresa privada para analizar el impacto del sector público?

A través de estudios de contenido en los cuales se trata de analizar el mensaje mismo y sus repercusiones, las empresas privadas tratan de indagar sobre: cómo atraer consumidores, cómo posicionarse del mercado, etc. En el caso del sector público, a diferencia de las campañas de publicidad, los mensajes tratan de vender ideas o una ideología que se relacionan directamente con la adopción de actitudes de la audiencia. Entonces para aplicar las técnicas de investigación de marketing en la investigación de mensajes del sector público es necesario realizar tanto estudios cualitativos como estudios cuantitativos; tomando en cuenta el impacto del mensaje en la sociedad, las actitudes y comportamientos de la gente en relación al mensaje y su nivel de opinión. Por ejemplo, para llevar a cabo una campaña en contra de la drogadicción primero se realizaría un estudio de opinión sobre porque la gente cae en la drogadicción para tener un panorama del problema, con el fin de evitar errores como la falta de compatibilidad de la audiencia con el mensaje. Además, se podría poner en práctica un comercial piloto en una ciudad del país cuya población, o muestra previamente establecida, fuera representativa al problema, con el objeto de observar el impacto del comercial en la gente. Una vez concluidas éstas fases, se haría un análisis del impacto del mensaje en la gente para así determinar la efectividad del mismo.